vendredi 28 décembre 2012

Du Community Manager au Stratégiste Social Media

Bien souvent lorsqu'une entreprise se décide à se lancer sur les réseaux sociaux, ou simplement de reprendre le contrôle d'une présence qu'il devient difficile d'empêcher, elle commence par engager un Community Manager. Une personne qui se chargera de transmettre sur Facebook et Twitter le message définit par le département marketing.

Ce message relève souvent d'une approche traditionnelle du marketing adaptée à des supports comme la presse, la télévision ou des campagnes d'affichage dans les rues.

Cependant de par sa position dans la hiérarchie le rôle du community manager se résume à simplement donner son avis afin d'ajouter une "couche sociale" aux campagnes après que celles-ci ai déjà été définies.

C'est ici que se trouve le premier challenge qui distinguera un Community Manager d'un futur Stratégiste Social Media. Faire comprendre qu'il faut définir une ligne de communication conforme à la stratégie globale de la marque mais adaptée à la nature des plateformes sur lesquels on communique. Celà est essentielle à la réussite d'une stratégie sociale media mais aussi à l'évolution de la carrière d'un Community Manager.


Comme le définit Jeremy Owyang, le Stratégiste Social Media est "un individu ayant l'autorité implicite ou explicite pour définir les standards de communication sur les réseaux sociaux." Afin d'obtenir la légitimité de l'autorité requise pour passer du status de Community Manager à celui de Stratégiste, celui-ci devra démontrer en plus d'une série de qualités propre aussi un certain nombre de compétences.


COMPÉTENCES:QUALITÉS:
Recherche et analysePersuasion
Marketing & CommunicationPersistence
Gestion de project Passion
Développement commercialOuverture d'esprit
Optimisme
Curiosité
Modestie
Calme
Fascination pour le genre human
Authenticité

Ensuite le Community Manager devra décider de l'approche qu'il voudra avoir afin de pouvoir briser les barrières à la mise en place d'une stratégie social media efficace apportant des résultats quantifiables.

L'attaque frontale:                     Par petites touches:                      En réseau:







La décision d'adopter tel ou tel approche dépendra essentiellement de la volonté de l'exécutif et du style décisionnel mais aussi de la culture de l'entreprise en matière d'expérimentation et de prise d'initiative, du niveau d'activité existant sur les réseaux sociaux et du degré d'influence du Community Manager dans l'organisation. 

Une fois l'approche choisie le Community Manager devra évaluer le degré de maturation de la communauté interne et externe à l'entreprise. Cela lui permettra d'adapter sa stratégie en choisissant le mode de contrôle, le type de community management, le degré de contrôle des parties prenantes et les outils de gestion et de mesure à utiliser. 

Étapes de maturation de la communauté:




En général les Community Managers sont engagés à l'Étape 1 de la maturation de la communauté et passent très vite à la deuxième étape. Les étapes 3 et 4 demandent une reconnaissance plus importante en tant que Stratégiste Social Média. La dernière étape de fonctionnement en réseau demande d'ailleurs de plus en plus de ressources humaines et matérielles et ne pourra en général être atteinte qu'avec un certain niveau de séniorité au sein de l'entreprise. 

Réseau de compétence interne:




La possibilité du Community Manager de passer à un statut de Stratégiste ayant tout le soutien nécessaire de la hiérarchie dépendra de sa capacité à créer et renforcer autour de lui une équipe de personnes intégrés aux différents départements en relation direct ou indirect avec la communauté par le biais du social media. 



Réseau de compétence externe:




Plus le Community Manager se renforcera pour passer au status de Stratégiste Social Media plus cela lui permettra également d'obtenir les ressources afin de construire un réseau de soutien en externe. Celui-ci sera composé d'agences de marketing, d'agences de monitoring et d'analyse mais aussi de firmes de consulting pour aider à la gestion du changement au fur et à mesure que l'intégration sociale se fera à tous les niveaux de l'entreprise.  Il sera essentiel pour le Strtégiste de faire de la veille en participants, et dans la mesure du possible en intervenant, à des conférences spécialisées mais aussi en lisant au quotidien les blogs spécialisés. 

En conclusion l'évolution du Community Manager vers un role de Stratégiste Social Media dépendra de sa capacité à faire accepter le social media dans la quasi totalité des départements clé de l'entreprise et de mettre en place une stratégie à long terme dont il restera le principal artisans.  

Seul 23% des Community Managers y parviennent à ce jour. Personnellement je me trouvais au point de rupture où la mise en place de la 4ème étape n'allait pas être possible et il me fallait prendre une décision quand à la suite de ma carrière: j'ai fait le choix de ne pas devenir un social media helpdesk. 

Et vous, vous en êtes où dans votre évolution de Community Manager vers le rôle de Stratégiste Social Media?


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