vendredi 28 décembre 2012

Du Community Manager au Stratégiste Social Media

Bien souvent lorsqu'une entreprise se décide à se lancer sur les réseaux sociaux, ou simplement de reprendre le contrôle d'une présence qu'il devient difficile d'empêcher, elle commence par engager un Community Manager. Une personne qui se chargera de transmettre sur Facebook et Twitter le message définit par le département marketing.

Ce message relève souvent d'une approche traditionnelle du marketing adaptée à des supports comme la presse, la télévision ou des campagnes d'affichage dans les rues.

Cependant de par sa position dans la hiérarchie le rôle du community manager se résume à simplement donner son avis afin d'ajouter une "couche sociale" aux campagnes après que celles-ci ai déjà été définies.

C'est ici que se trouve le premier challenge qui distinguera un Community Manager d'un futur Stratégiste Social Media. Faire comprendre qu'il faut définir une ligne de communication conforme à la stratégie globale de la marque mais adaptée à la nature des plateformes sur lesquels on communique. Celà est essentielle à la réussite d'une stratégie sociale media mais aussi à l'évolution de la carrière d'un Community Manager.


Comme le définit Jeremy Owyang, le Stratégiste Social Media est "un individu ayant l'autorité implicite ou explicite pour définir les standards de communication sur les réseaux sociaux." Afin d'obtenir la légitimité de l'autorité requise pour passer du status de Community Manager à celui de Stratégiste, celui-ci devra démontrer en plus d'une série de qualités propre aussi un certain nombre de compétences.


COMPÉTENCES:QUALITÉS:
Recherche et analysePersuasion
Marketing & CommunicationPersistence
Gestion de project Passion
Développement commercialOuverture d'esprit
Optimisme
Curiosité
Modestie
Calme
Fascination pour le genre human
Authenticité

Ensuite le Community Manager devra décider de l'approche qu'il voudra avoir afin de pouvoir briser les barrières à la mise en place d'une stratégie social media efficace apportant des résultats quantifiables.

L'attaque frontale:                     Par petites touches:                      En réseau:







La décision d'adopter tel ou tel approche dépendra essentiellement de la volonté de l'exécutif et du style décisionnel mais aussi de la culture de l'entreprise en matière d'expérimentation et de prise d'initiative, du niveau d'activité existant sur les réseaux sociaux et du degré d'influence du Community Manager dans l'organisation. 

Une fois l'approche choisie le Community Manager devra évaluer le degré de maturation de la communauté interne et externe à l'entreprise. Cela lui permettra d'adapter sa stratégie en choisissant le mode de contrôle, le type de community management, le degré de contrôle des parties prenantes et les outils de gestion et de mesure à utiliser. 

Étapes de maturation de la communauté:




En général les Community Managers sont engagés à l'Étape 1 de la maturation de la communauté et passent très vite à la deuxième étape. Les étapes 3 et 4 demandent une reconnaissance plus importante en tant que Stratégiste Social Média. La dernière étape de fonctionnement en réseau demande d'ailleurs de plus en plus de ressources humaines et matérielles et ne pourra en général être atteinte qu'avec un certain niveau de séniorité au sein de l'entreprise. 

Réseau de compétence interne:




La possibilité du Community Manager de passer à un statut de Stratégiste ayant tout le soutien nécessaire de la hiérarchie dépendra de sa capacité à créer et renforcer autour de lui une équipe de personnes intégrés aux différents départements en relation direct ou indirect avec la communauté par le biais du social media. 



Réseau de compétence externe:




Plus le Community Manager se renforcera pour passer au status de Stratégiste Social Media plus cela lui permettra également d'obtenir les ressources afin de construire un réseau de soutien en externe. Celui-ci sera composé d'agences de marketing, d'agences de monitoring et d'analyse mais aussi de firmes de consulting pour aider à la gestion du changement au fur et à mesure que l'intégration sociale se fera à tous les niveaux de l'entreprise.  Il sera essentiel pour le Strtégiste de faire de la veille en participants, et dans la mesure du possible en intervenant, à des conférences spécialisées mais aussi en lisant au quotidien les blogs spécialisés. 

En conclusion l'évolution du Community Manager vers un role de Stratégiste Social Media dépendra de sa capacité à faire accepter le social media dans la quasi totalité des départements clé de l'entreprise et de mettre en place une stratégie à long terme dont il restera le principal artisans.  

Seul 23% des Community Managers y parviennent à ce jour. Personnellement je me trouvais au point de rupture où la mise en place de la 4ème étape n'allait pas être possible et il me fallait prendre une décision quand à la suite de ma carrière: j'ai fait le choix de ne pas devenir un social media helpdesk. 

Et vous, vous en êtes où dans votre évolution de Community Manager vers le rôle de Stratégiste Social Media?


Google

jeudi 13 décembre 2012

Quels types de contenus fonctionnent le mieux sur Facebook


l'une des questions les plus importantes pour les entreprises quand on aborde leur présence sur les réseaux sociaux est la suivante: Quels contenus fonctionnent le mieux?

J'ai traduit de l'allemand une étude intéressante de l'agence vi KnallGrau GmbH qui vise à fournir des connaissances empiriques sur quels critères influent sur le succès des contenus sur les réseaux sociaux
et fournit des recommendations pour l'action à en tirer.

Spécifiquement, l'étude se concentre sur le secteur B2C et en particulier sur des marques grand public et de marques de vente au détail.

Est ce que vous aussi vous publiez plus souvent des photos?


Google

vendredi 7 décembre 2012

Communautés Google+ - Voici pourquoi ça va tout changer!


Au cours des dernières semaines, de nombreuses personnes influentes discutaient sur les réseaux sociaux de quelle façon Google+ pourrait rattraper et même dépasser Twitter et Facebook. Eh bien, Google a publié aujourd'hui hier ce nouveau produit - Google+ Communities.

La plus grande limite de Google+ est l'incapacité de diriger les messages à un public spécifique. Comme je l'ai dit à plusieurs reprises, je serais ravie d'utiliser Google+ comme "Twitter" en mode instantanné lors d'un match de foot ou d'un débat politique et poster de brèves bouffées d'informations. Malheureusement, les gens qui me suivent sur Google+ ne veulent pas voir Vincent Tervooren parler de sport à un rythme de 20 messages par heure. Ils préféreraient de long messages, bien pensés comme celui-ci. Cela me limite dans mes intérêts de niche que sont la politique et le sport.

Tout cela va changer avec Google+ communities. Je vais maintenant avoir la possibilité de créer une communauté de fans de sport dans laquelle je suis le modérateur. Si les fans n'aiment pas mon niveau d'activité élevé lors de manifestations sportives ils peuvent simplement quitter la communauté ou décochez la page de la communauté lors d'événements majeurs que je suis en train de regarder ou auxquels je participe. Je sais, je sais, mais Vincent pourquoi ne pas simplement utiliser Twitter. Eh bien, voici pourquoi ....

"Il ya quatre modes de création d'une Communauté Google+, deux publiques et deux privées. Tout le contenu du groupe d'utilisateurs public est indexé et détectable grâce à la recherche sur Google+. Vous pouvez créer un groupe public que n'importe qui peut rejoindre et où tout le monde peut participer ou un groupe où seuls les modérateurs peuvent poster, mais tout le monde peut commenter et voir. Vous pouvez également créer un groupe privé réservé aux membres, mais qui peut être découvert par le moteur de recherche."

Triple Oui!

La possibilité d'avoir une discussion privée avec un groupe spécifique tout en étant visible sur les moteurs de recherche (ce qui n'est pas le cas pour Twitter) est tout simplement incroyable. Désormais je vais pouvoir commenter des évènnements sportifs ou particper à des débats politiques et m'identifier comme étant un peu un "expert" de ces sujets niches sans spammer le reste des gens présents dans ma communauté.

Google+, l'a fait. Ils ont fait exactement ce que de nombreux utilisateurs de Google+ demandaient et ça risque de changer pas mal de choses.

Est ce que vous aussi vous allez vous empresser de rejoindre des communautés sur Google+ pour participer plus activement à des discussions niches sur des sujets qui vous passionnent?

jeudi 6 décembre 2012

I’ve tried the New Facebook Global Pages structure


When Facebook introduced the new Global Pages Structure it immediately caught my attention and thought "this could be what we are looking for to strengthen the visibility of some of our important market pages”

As the Social Media manager of a global brand with 48+ market pages the news that we would be able to merge all pages under a single Brand name without losing the possibility for markets to still personalize their message was a great one.

I got in touch with Facebook on the subject and they sent me out a presentation explaining the different possibilities we had when converting to the new structure along with an excel file to map out the regional pages to be assigned to different countries.

In the excel sheet you could redefine each market page username (URL) and Page name. I therefore got in touch with all markets informing them of the coming merge and asked if they wanted to use this opportunity to rename their page. Most of them decided to go for the Brand Name + Country name, either in English or in the local language. However this was irrelevant as the country qualifications would be lost in the transition, more on that later.

TWO OPTIONS

Once the excel file was done I sent it back to Facebook to start the migration. We had two options:

1)     All your fans will “like” the brand, and will continue to hear from the same Page. For example, if a fan from Mexico “liked” the US page, they will continue to:

          Receive updates from the US page in the news feed

          See sponsored stories from the US page




2)     All your fans will Like the same brand, but will get updates from the local Page. For example, a fan from Mexico will get migrated to the local Mexican Page:

          Receive updates from the localized Page for Mexico in News Feed

          See sponsored stories from the Mexico Page
Since the main goal of migrating to the new Global Page structure was to give more responsibility and visibility to some market pages who were struggling to increase their fan base, we opted for the second solution and the migration algorithm. This would reallocate more than half of the million fans from the International page to the local markets.
In the process some markets like France, the USA or Portugal instantly gained more than 50’000 likes on their page.
Overall the brand now has a 2.4 million likes Brand page with a more than 860’000 talking about it. This is very positive for any new Facebook user arriving to the brand page. they now see that the brand has a very strong presence on Facebook.
PROS OF THE GLOBAL PAGE STRUCTURE
To sum up the positive aspects of the Global Pages structure are as follows:
·         One global brand identity. Users from all countries will see the same Page name (translated into their local language), fan count, and People Talking About This (PTAT). 

·         Country specific look and feel. Each market is still able to have a different cover or profile picture for their page if needed for local campaign purposes.

·         Country specific applications: Each market is still able to have their own set of applications.

·         One URL. Brands can promote a single URL in all off-Facebook campaigns, and users will be
·         Global insights. Admins of the main Page will see insights for all global users in one easy-to-view dashboard.

·         New country pages do not start from scratch. When a market who didn’t have a presence on Facebook decides to allocate some resources to launch a Facebook page, they will immediately inherit the fans from that country who have already liked the global page. In the same way you could decide to reassign the fans from a country back to the global page or another market page if they do not prove to make a good enough job at managing their local Facebook page.

THINGS TO LOOK OUT FOR WHEN MERGING PAGES
Overall those positive aspects were enough to decide us that it was the right way forward however in the process there have been one major flaw that created a certain number of problems that you need to be aware of before jumping in the new structure.
When the migration to the Global Page structure was completed all market pages had lost the country name. So instead of having Brand + Country as a name, we now have only the Brand name as a page name for any country. The only way to see that you are one a specific country page is by looking at the URL where the username still remains country specific.
This had not been clear on Facebook’s side as they were specifically asking for the page name we wanted for each market page.
This brings a certain number of issues in the daily management of the pages and particularly when using third party tools.
As the admin of all the market pages, the first problem I encountered was when I wanted to share a video of our Proteam page (sports related and not merged into the global page structure) on the Brands ‘global page. Since all the market pages now have the same name, it is impossible to differentiate them in the list and you do not know on which page you are sharing the content. This is particularly annoying since I do share content from other pages at least twice a week on our global page.
Similarly I use both socialbakers.com tool to get advanced insights on all our market pages and shortstackapp.com to build and manage applications. For both these tools it is now impossible to differentiate which market page I am looking at.
In socialbakers I now have a long list of 48 pages that all have the same name but with different stats. It makes it very difficult to know which market page I am looking at.

On shortstack I regularly create contest applications that are not supposed to go on all pages. But now I have to install them to all pages and removing them one by one on the market pages that are not running the contest.
In this regard I’ve been looking at what other brands have been doing to sort out this issue. Kit Kat for example has decided to add a little flag of the country in the corner of the profile picture of each market page. This might be the simplest way to do it but it is not ideal and in our case it is against our corporate identity guidelines.
What about you, have you also started using the Global Pages structure? Have you encountered the same issues?

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